Khi Thương Hiệu Trở Thành “Con Tin” – Phần 06

Ở Phần 05, bài toán đã được đặt ra khá rõ: khi một nhãn hiệu bị đăng ký trước, doanh nghiệp thực chất không đứng trước câu hỏi “đúng – sai”, mà là một quyết định mang tính kinh tế – giữa việc theo đuổi tranh chấp hay lựa chọn thỏa thuận để tối ưu thời gian và chi phí.

>>> Xem thêm: Khi Thương Hiệu Trở Thành “Con Tin” – Phần 05

Tuy nhiên, các phân tích đó mới dừng lại ở cấp độ mô hình. Khi đi vào thực tế, cách các doanh nghiệp lựa chọn và kết quả họ nhận được lại không hoàn toàn giống nhau. Có trường hợp buộc phải chấp nhận mất quyền, nhưng cũng có trường hợp theo đuổi đến cùng và đạt được kết quả tích cực.

THỰC CHIẾN ÁN LỆ: BÀI HỌC “XƯƠNG MÁU” TỪ ST25, BIA SÀI GÒN VÀ SNAPCHAT

Ba vụ việc dưới đây – ST25, Bia Sài Gòn và Snapchat – là những ví dụ điển hình cho các kịch bản khác nhau đó, qua đó cho thấy cách các nguyên tắc pháp lý vận hành trong thực tiễn, cũng như giới hạn thực sự của từng lựa chọn.

ST25: Khi danh tiếng sản phẩm thất bại trước “Nguyên tắc lãnh thổ”

Vụ việc liên quan đến gạo ST25 cho thấy một thực trạng nhầm lẫn phổ biến trong cộng đồng doanh nghiệp hiện nay: đồng nhất giữa danh tiếng sản phẩm và quyền đối với nhãn hiệu.

ST25 – gắn với tên tuổi của kỹ sư Hồ Quang Cua – từng đạt danh hiệu “gạo ngon nhất thế giới”. Tuy nhiên, phải biết rằng, danh tiếng này không tự động chuyển hóa thành quyền độc quyền tại các thị trường nước ngoài. Việc không đăng ký bảo hộ sớm tại các quốc gia mục tiêu đã tạo khoảng trống để bên thứ ba nộp đơn trước.

Tại Mỹ, Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) thậm chí còn đưa ra phán quyết xem “ST25” là tên gọi mang tính mô tả/chung của giống lúa. Hệ quả là dấu hiệu này không còn khả năng được độc quyền dưới góc độ nhãn hiệu – không chỉ đối với bên nộp đơn sau mà cả chủ thể ban đầu.

Vấn đề cốt lõi đặt ra:

• • Quyền nhãn hiệu mang tính lãnh thổ, và việc bảo hộ tại Việt Nam không tạo ra bất kỳ hiệu lực pháp lý nào tại các thị trường xuất khẩu. Khi không đăng ký kịp thời, quyền đối với nhãn hiệu có thể bị xác lập bởi bên thứ ba một cách hợp pháp về mặt hình thức.

  • Danh tiếng sản phẩm, dù mạnh đến đâu, cũng không tự động chuyển hóa thành quyền độc quyền. Khi không được “neo” bằng đăng ký, danh tiếng này thậm chí có thể trở thành tên gọi chung, làm mất đi khả năng bảo hộ độc quyền.

  • Về bản chất, đây không chỉ là rủi ro pháp lý, mà là một quyết định về phân bổ chi phí: chi phí đăng ký ban đầu thường thấp, nhưng nếu bỏ qua, chi phí xử lý hậu quả sẽ bao gồm cả chi phí pháp lý, thời gian và đặc biệt là chi phí cơ hội trong hoạt động kinh doanh.

Đây không chỉ là câu chuyện của một sản phẩm cụ thể, mà còn là rủi ro mang tính hệ thống đối với doanh nghiệp khi mở rộng ra thị trường quốc tế, đặc biệt là các doanh nghiệp SME.

Bia Sài Gòn: Khi tên thương mại trở thành công cụ cạnh tranh không lành mạnh

Nếu ST25 cho thấy rủi ro đến từ sự bị động trong đăng ký, thì tranh chấp giữa Sabeco (Bia Saigon) và Công ty Bia Sài Gòn Việt Nam lại là một ví dụ về cách hành vi xâm phạm có thể được đẩy lên một mức độ tinh vi hơn.

Ở đây, vấn đề không nằm ở một dấu hiệu đơn lẻ. Bên vi phạm đồng thời sử dụng tên doanh nghiệp có yếu tố “Bia Sài Gòn”, kết hợp với hệ thống nhận diện (bao bì, màu sắc, logo) có mức độ tương đồng cao với sản phẩm chính hãng. Khi các yếu tố này được đặt cạnh nhau, khả năng gây nhầm lẫn không còn là rủi ro giả định, mà trở thành hệ quả gần như tất yếu. Đây là cách tiếp cận khá điển hình: không đối đầu trực diện bằng một yếu tố, mà tạo “tổng thể tương tự” nhằm khai thác danh tiếng sẵn có.

Trong Bản án số 311/2024/KDTM-ST, Tòa án đã nhìn nhận hành vi này theo đúng bản chất: không tách rời từng yếu tố riêng lẻ, mà đánh giá trên tổng thể hành vi trên thị trường. Kết quả, bị đơn bị buộc chấm dứt sử dụng, thay đổi tên doanh nghiệp và xin lỗi công khai. Đồng thời, hành vi cũng được xác định không chỉ là xâm phạm quyền đối với nhãn hiệu, mà còn mang bản chất của cạnh tranh không lành mạnh – với mục tiêu tận dụng uy tín của một thương hiệu đã có sẵn.

Tuy nhiên, dù giành chiến thắng, Sabeco đã phải chịu đựng những tổn thất về doanh thu và uy tín trong nhiều năm ròng rã theo đuổi vụ kiện. Trong khi đó, cơ chế bồi thường tại Việt Nam chủ yếu mang tính bù đắp, yêu cầu chứng minh thiệt hại thực tế và không đặt nặng yếu tố trừng phạt; chi phí tố tụng cũng khó được hoàn lại tương xứng.

Tuy vậy, ý nghĩa của vụ việc không chỉ nằm ở kết quả cụ thể, mà ở thông điệp mà nó tạo ra trên thị trường: việc lợi dụng tên thương mại để tạo liên tưởng với nhãn hiệu của chủ thể khác không còn là một “vùng xám” an toàn, mà có thể bị xem xét và xử lý trên cả hai phương diện sở hữu trí tuệ và cạnh tranh.

Snapchat & Belif: Khi “dụng ý xấu” không còn là khái niệm khó chứng minh

Nhiều doanh nghiệp thường lo ngại rằng việc chứng minh “dụng ý xấu” (bad faith) là một bài toán bất khả thi và quy trình này có thể kéo dài từ 2 đến 4 năm. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp buông xuôi và biến việc thỏa hiệp thành phản xạ mặc định, họ sẽ mãi rơi vào thế bị động. 

Hai vụ việc của Snapchat và Belif đã chứng minh: nếu đầu tư bài bản cho chứng cứ, cơ chế pháp lý này hoàn toàn hoạt động hiệu quả.

Snapchat – Khi mức độ trùng khớp loại trừ khả năng “ngẫu nhiên”

Một trong những rào cản lớn khi viện dẫn “dụng ý xấu” là việc chứng minh yếu tố chủ quan của bên nộp đơn. Tuy nhiên, trong vụ việc của Snapchat, Snap Inc. đã tiếp cận theo hướng ngược lại: không đi sâu vào ý chí, mà chứng minh rằng các yếu tố khách quan đủ để loại trừ khả năng ngay tình.

Cụ thể, ba yếu tố được đặt trong cùng một bối cảnh:

• • Dấu hiệu “SNAPCHAT” bị đăng ký trùng hoàn toàn

  • Nhóm dịch vụ đăng ký trùng với lĩnh vực cốt lõi (mạng xã hội)

  • Danh tiếng toàn cầu của ứng dụng đã được ghi nhận rộng rãi

Khi các yếu tố này đồng thời tồn tại, lập luận “không biết” gần như không còn cơ sở. Nói cách khác, cơ quan có thẩm quyền không cần chứng minh trực tiếp “ý định xấu”, mà có thể suy luận từ mức độ trùng khớp mang tính tuyệt đối giữa dấu hiệu – lĩnh vực – danh tiếng.

Đây là điểm đáng chú ý: “dụng ý xấu” không được chứng minh bằng lời khai, mà bằng cấu trúc của chính hành vi đăng ký.

Belif – Khi mối quan hệ ngành nghề trở thành bằng chứng

Khác với Snapchat, vụ việc của Belif không dựa vào mức độ nổi tiếng toàn cầu ở mức “ai cũng biết”, mà tập trung vào mối liên hệ thực tế giữa các chủ thể trên thị trường.

Trọng tâm lập luận nằm ở hai yếu tố:

• • Bên nộp đơn đăng ký trước hoạt động trong cùng lĩnh vực mỹ phẩm

  • Có điều kiện tiếp cận và nhận biết thương hiệu Belif trước thời điểm nộp đơn

Trong bối cảnh đó, tiêu chuẩn đánh giá không còn là “có biết hay không”, mà chuyển thành “có thể không biết hay không”. Khi hai chủ thể cùng ngành, khả năng tiếp cận thông tin về nhau là điều hiển nhiên, từ đó hình thành cơ sở để kết luận rằng việc đăng ký không xuất phát từ nhu cầu sử dụng độc lập.

Điểm mấu chốt ở đây là: yếu tố “cùng ngành” được sử dụng như một cầu nối để suy luận về nhận thức và ý chí của bên nộp đơn.

Đặt hai case cạnh nhau, điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở kết quả, mà ở cách cơ quan có thẩm quyền tiếp cận vấn đề. Thay vì tìm kiếm bằng chứng trực tiếp về “ý đồ”, trọng tâm đã dịch chuyển sang việc đánh giá tổng thể các dữ kiện khách quan để suy luận về bản chất hành vi.

Nói cách khác, “dụng ý xấu” không còn được nhìn như một yếu tố tâm lý cần chứng minh độc lập, mà được rút ra từ chính cấu trúc của việc đăng ký và bối cảnh thị trường tại thời điểm đó.

Và “dụng ý xấu” không phải là một tiêu chuẩn khó tiếp cận, mà là một bài toán về cách đặt vấn đề và tổ chức chứng cứ. Nếu xác định đúng điểm tựa ngay từ đầu, doanh nghiệp có thể rút ngắn đáng kể quá trình chứng minh và nâng cao khả năng thành công trong thực tế.

Kết luận

Từ ba vụ việc với ba cách tiếp cận khác nhau, có thể thấy một điểm chung là tranh chấp nhãn hiệu không đơn thuần là câu chuyện pháp lý, mà là hệ quả của mức độ chủ động trong chiến lược bảo vệ quyền ngay từ đầu.

• • Với ST25, rủi ro đến từ việc không thiết lập quyền kịp thời, khiến danh tiếng không đủ để bảo vệ lợi ích tại thị trường quốc tế.

  • Với Bia Sài Gòn, vấn đề nằm ở mức độ tinh vi của hành vi xâm phạm, buộc cơ quan có thẩm quyền phải nhìn nhận trên tổng thể thay vì từng yếu tố riêng lẻ.

  • Với Snapchat và Belif, hiệu quả đạt được đến từ việc xác định đúng trục chứng minh và đầu tư bài bản vào chứng cứ, thay vì chỉ dừng ở lập luận hình thức.

Nhìn rộng hơn, các vụ việc này cho thấy lựa chọn giữa “đăng ký sớm – phòng ngừa” và “tranh chấp – xử lý hậu quả” không chỉ là vấn đề chi phí, mà còn là vấn đề kiểm soát rủi ro. Khi doanh nghiệp chậm một bước trong việc thiết lập quyền, phần còn lại thường là những phương án mang tính xử lý tình huống, với chi phí và kết quả khó dự đoán hơn.

Ở chiều ngược lại, ngay cả khi đã rơi vào tranh chấp, kết quả vẫn không hoàn toàn bị động nếu doanh nghiệp tiếp cận đúng hướng – từ việc nhận diện bản chất hành vi, lựa chọn chiến lược phù hợp đến việc xây dựng hệ thống chứng cứ có trọng tâm.

Từ kinh nghiệm thực tế khi hỗ trợ doanh nghiệp xử lý các tình huống tương tự, Monday VietNam nhận thấy rằng, không tồn tại một “công thức chung” cho mọi tranh chấp. Giá trị không nằm ở việc lựa chọn cứng nhắc giữa kiện hay thỏa thuận, mà ở khả năng thiết kế một phương án phù hợp với từng bối cảnh cụ thể – cân bằng giữa yếu tố pháp lý và mục tiêu kinh doanh.

Điểm mấu chốt, vì vậy, không phải là luôn phải “đi đến cùng”, mà là chủ động trong cả hai giai đoạn: phòng ngừa và xử lý. Đây cũng là ranh giới thực tế giữa việc bị cuốn vào tranh chấp và việc kiểm soát được nó.

👉 Đón đọc Phần 07 (Phần cuối): Xây dựng cơ chế phòng vệ chủ động bảo vệ thương hiệu trong kỷ nguyên số

Nguyễn Trần Cát Tường