CUỘC CHIẾN “DUPE” 2026: ĐỊNH NGHĨA LẠI RANH GIỚI CỦA SỰ SAO CHÉP

DUPE – thuật ngữ dùng để chỉ các sản phẩm “bản sao giá rẻ” mô phỏng thiết kế, kiểu dáng hoặc cảm nhận tổng thể của hàng hiệu – trong nhiều năm qua đã trở thành một phần gần như mặc định của ngành thời trang và mỹ phẩm toàn cầu. Với người tiêu dùng, dupe được nhìn nhận như một lựa chọn “thông minh về giá”. Với các thương hiệu fast fashion, đây là một mô hình kinh doanh hợp pháp, miễn là tránh xa logo và tên gọi được bảo hộ.

Tuy nhiên, dưới góc độ pháp lý, dupe chưa bao giờ là một khái niệm “vô hại” tuyệt đối. Vấn đề không nằm ở việc sản phẩm có gắn nhãn hiệu giả hay không, mà nằm ở câu hỏi sâu hơn: khi nào sự mô phỏng vượt qua ranh giới của “lấy cảm hứng” để trở thành hành vi xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ? Câu hỏi này, trong nhiều năm, vẫn tồn tại trong một vùng xám – nơi luật pháp, thực tiễn thị trường và hành vi tiêu dùng chưa thực sự gặp nhau.

Chính vùng xám đó đang bị thách thức trực diện trong những diễn biến pháp lý đầu năm 2026.

Khi “DUPE” không còn là “VÙNG XÁM AN TOÀN”

Những ngày đầu tháng 01/2026, cộng đồng luật sư sở hữu trí tuệ tại Mỹ – đặc biệt ở New York và California – chứng kiến một làn sóng kiện tụng đáng chú ý đến từ các thương hiệu tiêu dùng lớn như Lululemon và Sol de Janeiro. Điểm chung của các vụ việc này không nằm ở logo giả hay nhãn mác gây nhầm lẫn theo cách truyền thống, mà ở một khái niệm tinh vi hơn: Trade Dress – kiểu dáng thương mại.

Trong nhiều năm, “dupe” – các sản phẩm mô phỏng kiểu dáng hàng hiệu với mức giá thấp hơn – được xem là một thực tiễn phổ biến, thậm chí “chấp nhận được”, miễn là không sao chép nhãn hiệu hay logo. Tuy nhiên, các động thái pháp lý diễn ra trong khoảng ngày 12–13/01/2026 cho thấy quan điểm này đang đứng trước nguy cơ bị xem xét lại một cách nghiêm túc.

Tòa án Mỹ, ít nhất ở giai đoạn hiện tại, đang phát đi một tín hiệu rõ ràng: ranh giới giữa “lấy cảm hứng” và “xâm phạm quyền SHTT” không còn rộng như trước.

Từ Logo đến “Cảm Nhận Thị Giác” (LOOK AND FEEL)

Để hiểu vì sao các vụ kiện liên quan đến “dupe” gần đây tạo ra hiệu ứng lớn trong giới sở hữu trí tuệ Hoa Kỳ, cần nhìn lại một sự dịch chuyển quan trọng trong tư duy bảo hộ thương hiệu: từ những dấu hiệu nhận diện hữu hình như logo hay tên gọi, sang những yếu tố trừu tượng hơn – nhưng không kém phần mạnh mẽ – như cảm nhận thị giác tổng thể của sản phẩm.

Trong khuôn khổ luật nhãn hiệu Hoa Kỳ, sự khác biệt này được thể hiện rõ qua hai cơ chế bảo hộ song song:

• Trademark (Nhãn hiệu): bảo hộ tên gọi, logo, dấu hiệu nhận diện trực tiếp.

• Trade Dress (Kiểu dáng thương mại): bảo hộ tổng thể diện mạo của sản phẩm hoặc bao bì – bao gồm hình dáng, tỷ lệ, màu sắc, bố cục, chất liệu và cái gọi là overall look and feel.

Điểm mấu chốt nằm ở chỗ: Trade Dress không nhằm độc quyền từng chi tiết thiết kế riêng lẻ, mà bảo hộ cách các yếu tố đó được kết hợp nhất quán để tạo ra một hình ảnh có khả năng gợi nhớ nguồn gốc thương mại trong tâm trí người tiêu dùng.

Trong các vụ kiện mới nhất, thay vì cáo buộc đối thủ gắn logo hay sử dụng tên thương mại của mình, Lululemon cho rằng kiểu dáng sản phẩm của họ – vốn không mang tính phân biệt ngay từ đầu – đã được thị trường “học cách nhận diện” như một dấu hiệu gắn liền với thương hiệu. 

Khi đó, thiết kế không còn dừng lại ở vai trò thẩm mỹ hay công năng, mà đã chuyển hóa thành một dạng “ngôn ngữ thương hiệu”, nơi chỉ cần nhìn vào hình dáng tổng thể cũng đủ để người tiêu dùng hình thành liên tưởng về nguồn gốc sản phẩm.

Lập luận này được xây dựng dựa trên sự lặp lại nhất quán của nhiều yếu tố thiết kế theo thời gian:

• cấu trúc đường may đặc trưng xuất hiện xuyên suốt các dòng sản phẩm;

• tỷ lệ thiết kế và form dáng tạo nên dáng mặc dễ nhận diện

• cùng với chất liệu vải và cảm giác sử dụng

     … tất cả đã góp phần hình thành một trải nghiệm thương hiệu đồng nhất.

Các luật sư của hãng lập luận rằng: Kiểu dáng của sản phẩm đã đạt được “Secondary Meaning” (Ý nghĩa thứ cấp). Tức là, trong tâm trí người tiêu dùng, hình dáng đó chính là thương hiệu, không cần logo để nhận biết.

Từ góc độ pháp lý, trọng tâm tranh chấp vì thế không nằm ở câu hỏi liệu từng chi tiết có bị sao chép hay không, mà ở vấn đề lớn hơn: liệu việc tái tạo look and feel tổng thể có đủ để gây nhầm lẫn về nguồn gốc thương mại trong nhận thức người tiêu dùng hay không?

Nếu câu trả lời là có, thì ranh giới giữa “lấy cảm hứng” và “xâm phạm quyền SHTT” trở nên mong manh hơn bao giờ hết. Và khi tòa án công nhận rằng cảm nhận thị giác tổng thể đã đạt được secondary meaning, ngay cả những sản phẩm không gắn logo, không sử dụng tên thương hiệu, vẫn có thể bị xem là xâm phạm Trade Dress.

Chính sự dịch chuyển này đã khiến các vụ kiện liên quan đến “dupe” lần này không còn là tranh chấp thông thường, mà trở thành một dấu hiệu cho thấy cách hệ thống pháp luật đang nhìn nhận lại giá trị pháp lý của “cảm nhận” trong nhận diện thương hiệu.

>>> Câu chuyện về Tên Thương Hiệu

Sol de Janeiro và “Mặt trận” bao bì mỹ phẩm

Không chỉ thời trang, làn sóng tranh chấp xoay quanh “dupe” còn lan sang ngành mỹ phẩm – nơi bao bì đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong quyết định mua hàng.

Sol de Janeiro, thương hiệu nổi tiếng với các dòng kem dưỡng thể mang phong cách nhiệt đới đặc trưng, đã khởi kiện nhiều nhãn hàng giá rẻ với lập luận rằng họ không sao chép tên gọi hay logo, mà đang mô phỏng một cách có hệ thống diện mạo bao bì đã trở thành dấu hiệu nhận diện thương hiệu.

Điểm đáng chú ý là tranh chấp không tập trung vào từng yếu tố đơn lẻ, mà nằm ở cách các yếu tố thị giác được kết hợp với nhau.

Theo lập luận của Sol de Janeiro: Sự tương đồng thể hiện xuyên suốt ở tông màu chủ đạo rực rỡ, hình dáng hũ sản phẩm có tỷ lệ đặc trưng, cùng cách phối hợp phông chữ và đồ họa mang lại một cảm nhận quen thuộc ngay từ cái nhìn đầu tiên. Khi các yếu tố này xuất hiện đồng thời, chúng không còn là lựa chọn thiết kế ngẫu nhiên, mà tạo thành một tổng thể có khả năng gợi nhớ rõ ràng đến thương hiệu gốc.

Từ góc độ sở hữu trí tuệ, Sol de Janeiro cũng cho rằng: Chính tổng hòa các “tín hiệu thị giác” này đã hình thành một trade dress hoàn chỉnh. Việc các sản phẩm “dupe” tái tạo lại diện mạo tương tự, dù mang tên thương hiệu khác, bị xem là hành vi free-riding – tức là tận dụng trực tiếp giá trị nhận diện và thiện cảm thị trường mà thương hiệu gốc đã phải đầu tư đáng kể về thời gian, chi phí và chiến lược marketing để xây dựng.

Lập luận này phản ánh một thực tế ngày càng rõ trong ngành mỹ phẩm: bao bì không chỉ là lớp vỏ bên ngoài, mà là một phần cốt lõi của trải nghiệm thương hiệu. Khi người tiêu dùng đã quen với việc nhận diện sản phẩm thông qua màu sắc, hình dáng và cảm giác thị giác tổng thể, ranh giới giữa “thiết kế tương đồng” và “gây nhầm lẫn về nguồn gốc thương mại” trở nên mong manh hơn. Và chính sự mong manh đó đang biến bao bì mỹ phẩm thành một mặt trận pháp lý mới trong cuộc chiến chống lại văn hóa “dupe”.

Tranh luận trung tâm: Bảo vệ sáng tạo hay Thu hẹp cạnh tranh?

Các vụ kiện liên quan đến “dupe” trong những ngày đầu năm 2026 đã nhanh chóng làm lộ rõ hai luồng quan điểm đối lập trong giới học thuật và thực tiễn pháp lý về phạm vi bảo hộ Trade Dress.

Thương hiệu gốc & Nhà sáng tạo

Nhóm quan điểm này cho rằng việc siết chặt bảo hộ là cần thiết để duy trì một hệ sinh thái sáng tạo lành mạnh, dựa trên các lập luận chính sau:

• Bảo vệ động lực đầu tư sáng tạo: Khi diện mạo sản phẩm có thể bị sao chép mà không chịu rủi ro pháp lý, các thương hiệu sẽ mất dần động lực đầu tư dài hạn vào thiết kế, vật liệu và trải nghiệm thị giác.

• Ngăn chặn nhầm lẫn về nguồn gốc thương mại: Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng nhận diện thương hiệu không thông qua logo, mà thông qua hình dáng, màu sắc và cảm nhận tổng thể. Việc gây nhầm lẫn vẫn có thể xảy ra ngay cả khi nhãn hiệu không bị sao chép trực tiếp.

• Chống hành vi “free-riding”: Các sản phẩm “dupe” bị xem là tận dụng trực tiếp danh tiếng và độ nhận diện mà thương hiệu gốc đã tốn nhiều năm và chi phí lớn để xây dựng.

Fast Fashion & Luật sư bảo vệ người tiêu dùng

Ở chiều ngược lại, các ý kiến phản biện cảnh báo rằng việc mở rộng phạm vi bảo hộ Trade Dress có thể dẫn đến những hệ quả tiêu cực cho thị trường:

• Học thuyết chức năng (Functionality Doctrine): Những yếu tố thiết kế phục vụ mục đích chức năng – như sự thoải mái, tính tiện dụng, hoặc hiệu quả sản xuất – không nên bị độc quyền hóa dưới hình thức Trade Dress, nhằm tránh việc biến bảo hộ nhãn hiệu thành độc quyền công nghệ vĩnh viễn.

• Nguy cơ “độc quyền phong cách”: Nếu các thương hiệu lớn được bảo hộ quá rộng đối với “look and feel”, ranh giới giữa bảo vệ sáng tạo và chiếm giữ xu hướng sẽ trở nên mờ nhạt.

• Tác động đến người tiêu dùng thu nhập thấp: Việc siết chặt Trade Dress có thể làm giảm khả năng tiếp cận các xu hướng thời trang và tiêu dùng của nhóm khách hàng nhạy cảm về giá.

Chính sự đối đầu giữa hai cách tiếp cận này khiến các vụ kiện đầu năm 2026 không chỉ dừng ở mức tranh chấp riêng lẻ, mà có khả năng tạo ra định hướng pháp lý mới cho ngành thời trang và tiêu dùng nhanh – nơi ranh giới giữa sáng tạo, cạnh tranh và sao chép đang được “vẽ lại” một cách thận trọng hơn.

Bài học cảnh báo cho Doanh nghiệp Việt

Việt Nam, với tư cách là công xưởng gia công lớn và là quốc gia có nhiều thương hiệu thời trang local brand đang vươn ra thế giới (bán qua Amazon, Etsy, hoặc xuất khẩu trực tiếp), cần đặc biệt lưu ý những thay đổi này trong năm 2026:

• Rủi ro cho các đơn vị gia công (OEM/ODM): Các nhà máy tại Việt Nam thường nhận đơn đặt hàng với yêu cầu “làm giống mẫu này của hãng X”. Nếu các phán quyết tại Mỹ nghiêng về phía Lululemon, các lô hàng xuất khẩu từ Việt Nam có nguy cơ bị Hải quan Mỹ/EU giữ lại vì vi phạm Trade Dress, ngay cả khi không gắn logo giả.

• Rủi ro cho Local Brand & Người bán trên sàn TMĐT: Việc kinh doanh các sản phẩm được quảng cáo là “bản dupe”, “tỉ lệ 1:1” hay thiết kế “lấy cảm hứng” từ các thương hiệu lớn đang đối mặt với rủi ro bị kiện tụng xuyên biên giới hoặc bị gỡ bỏ gian hàng (takedown) trên các nền tảng quốc tế.

• Chiến lược thiết kế: Doanh nghiệp Việt cần tư duy lại về R&D (Nghiên cứu & Phát triển). Thay vì sao chép “Look and Feel”, cần tạo ra dấu ấn nhận diện riêng biệt. Ranh giới giữa “học hỏi” và “vi phạm” đang trở nên mong manh hơn bao giờ hết.

>>> Công cụ độc quyền Sở hữu trí tuệ: Cơ hội & thách thức cho các Doanh nghiệp SME

Kết luận

Các vụ kiện của Lululemon và Sol de Janeiro đầu năm 2026 không đơn thuần là tranh chấp thương mại, mà phản ánh một sự dịch chuyển quan trọng trong cách pháp luật nhìn nhận hiện tượng “dupe”.

Dù kết quả cuối cùng vẫn phụ thuộc vào phán quyết của tòa án, thông điệp gửi đến thị trường là khá rõ ràng: chiến lược kinh doanh dựa trên việc sao chép “look and feel” đang trở nên rủi ro hơn bao giờ hết.

Trong bối cảnh đó, việc hiểu đúng và đi trước các xu hướng bảo hộ nhãn hiệu và trade dress không chỉ là vấn đề pháp lý, mà đã trở thành một yếu tố sống còn trong chiến lược phát triển thương hiệu toàn cầu.